Как Google и Facebook готовятся заменить cookies. Часть 2
Google не единственна в своих притязаниях на пользовательские данные, раскрытые в битве за рекламные бюджеты.
Во время финансового отчета Facebook аналитик Том Форте (Tom Forte) поинтересовался успехами Facebook в создании собственной системы контекстной рекламы. В этом случае «контекстная» звучит, скорее, как профессиональный термин и обозначает рекламу с таргетингом на основе «контекста» того, что пользователь делает в интернете. Cookies были своеобразными «царями» контекстной рекламы, до того, как пользователи стали все активнее блокировать их.
На вопрос ответила СОО Facebook Шерил Сандберг (Sheryl Sandberg): «таргетинг является огромной проблемой для Facebook и огромными возможностями. Наша цель состоит в обеспечении конфиденциальных безопасных способов получения информации, нужной пользователям, а также в организации помощи маркетологам и обеспечении их инструментами размещения рекламы, которая будет интересна пользователям. Мы демонстрируем релевантную рекламу на основе информации, которая поступает информация из Facebook или из других сайтов, которые посещают пользователи, или, возможно, даже «извлекается» из обновлений их статуса. Наша цель — использовать эту информацию безопасным способом и так, чтобы улучить таргетинг рекламы на Facebook».
Обратите внимание, что Сандберг упоминала о демонстрации объявлений не только на Facebook, но и на других сайтах, которые посещают пользователи соцсети. Впервые слухи о том, что Facebook готовит собственную рекламную систему, позволяющую показывать рекламу на других веб-ресурсах, появились после того, как Facebook в начале 2013 года купила Atlas — рекламную платформу, ранее принадлежащую Microsoft. Руководитель проекта Atlas Эрик Джонсон (Erik Johnson) заявил, что возможности Facebook в сочетании с функциями Atlas позволят системе сфокусироваться не на информации из cookies, а на людях и их предпочтениях.
«Facebook плюс Atlas, а не cookies» – вот к чему стремится Facebook в развитии своих рекламных возможностей. Atlas – это улучшенная система Facebook-cookies. Facebook установлен практически у каждого активного интернет-пользователя на его смартфоне и пользователи в нем постоянно авторизированны. Точно так же пользователи авторизированны в Facebook и почти никогда не разлогиниваются на этом сайте при работе с ним через веб. Благодаря этому логину можно легко вычислить, какие сайты пользователь посещает, особенно если на страницах этих сайтов присутствует кнопка «Like» социальной сети.
Таким образом, в будущем у нас будет не cookies, а Google Advertising ID плюс логины в Google, Facebook-логины плюс Atlas. Очевидно, что найдутся рекламодатели, которые захотят получить всю эту информацию о пользователе, чтобы обеспечить своей рекламе таргетинг самого высокого уровня.
Почти наверняка данные будут отделены от конкретных логинов, которые в свою очередь будут хэшироваться, то есть будут храниться в зашифрованном виде, а значит будут анонимными для рекламодателей. Тем не менее, ощущать себя свободно в таком вебе, в котором существует система, которая знает о вас все, будет практически невозможно.
А главное отличие новой системы состоит в том, что она будет более точной и более персонализированной, чем при использовании cookies. Таким образом, cookies – это «цветочки» по сравнению с тем, что нас ждет в будущем.